Jdi na obsah Jdi na menu
 


Cena

7. 12. 2011

Co je cena?

 Ceny jsou opravdu všude kolem nás. Mohu např. uvést příklad – za byt mohu platit nájem, za určité vzdělání platím školné, u doktora, v supermarketu, atd. V nejužším slova smyslu mohu říct, že cena je peněžitá částka, která se účtuje za produkt, službu.

 

Definice ceny

Peněžitá částka účtovaná za výrobek nebo službu, případně souhrn všech hodnot, které zákazníci vymění za užitek z vlastnictví nebo užívání výrobku nebo služby.[KOTLER, 2007, s.749]

 

Marketingové cíle společnosti

Než společnost bude stanovovat cenu produktů, nebo služeb, musí se rozhodnout pro danou strategii. Pokud si společnost zvolila daný cílový trh, positioning(viz. článek o positioningu a targetingu), bude její strategie marketingového mixu včetně samozřejmě ceny docela jasná. Když např. nějaká společnost, vyrábějící automobily rozhodne prodávat a vyrábět luxusní vozy, které budou konkurovat ostatním značkám v Evropě ve vyšším příjmovém segmentu potenciálních zákazníků, bude muset požadovat také vyšší cenu. Také existují určité řetězce v České republice, které se vymezují jako levné ubytování pro turisty, atd. kteří nechtějí příliš utrácet, nebo na to nemají, takže bude muset stanovit nízké ceny. Tedy cenová strategie z velké části také závisí na rozhodnutí o pozici na trhu.

 

Strategie marketingového mixu

Cena je také jedním z hlavních nástrojů marketingového mixu, které společnost používá pro dosažení svých cílů při podnikatelské činnosti. Rozhodnutí o cenách je potřeba, aby se koordinovalo s produktovým designem, distribucí ale také s  propagací určitého výrobku, aby vznikl účinný marketingový program a společnost začala vydělávat. Rozhodnutí společnosti o ostatních faktorech marketingového mixu ovlivňují rozhodnutí o cenách.

 

 

Uvedení nového produktu na trh (viz. článek, o životním cyklu produktu)se cena dělí na několik základních fází:

 

 První fáze produktu: uvedení na trhu – cena je zaváděcí, nebo vysoce výnosná.

 

 Druhá fáze produktu: růst prodeje  - cena je tzv. průniková – je zde podpora prodeje.

 

 Třetí fáze produktu: vrchol prodeje - cena je konkurence – schopná.

 

 Čtvrtá fáze produktu: pokles prodeje – cena je nízká.

 

Cenová strategie

Uvádí-li společnost nový produkt na nový potenciální trh či nový produkt na dosavadní trh, popřípadě dosavadnímu produktu buduje novou distribuční cestu nebo dosavadní produkt inovoval, vždy musí společnost rozhodnout, do jakého segmentu trhu svůj výrobek umístí z pohledu jakosti a ceny.

 

 

                  Vysoká

1.    Strategie získání mimořádné ceny

2.   Strategie vysoké hodnoty

3.     Strategie mimořádně vysoké hodnoty

 

Kvalita   Střední

4.     Strategie předražování

5.     Strategie střední hodnoty

6.     Strategie odpovídající hodnoty

 

                     Nízká

7.     Strategie okrádání

8.     Neúsporná strategie

9.     Úsporná strategie

Cenová strategie v závislosti na jakosti produktu[KAŠÍK, 2009, s.131]

 

Strategie 1,5,9 – spolu mohou existovat ve stejném tržním segmentu. Jsou ale závislé na pohledu zákazníků, kteří se sice zajímají o kvalitu, cenu, ale více se zajímají o faktor úspor. KAŠÍK, 2009, s.131]

 

Strategie 2,3,6 – představují pozice, z nichž je možno konkurovat podnikům, které se nacházejí na úhlopříčce. Upozorňují, že výrobek má stejnou kvalitu, ale jeho cenu je možno posuzovat jako nižší. KAŠÍK, 2009, s.131]

 

Strategie 4,7,8 – mohou ve svém konečném důsledku zákazníka odradit, protože zde dochází např. k předražování výrobků, a zákazník se může cítit, být podveden. KAŠÍK, 2009, s.131]

 

Zdroje:

KAŠÍK, Milan; HAVLÍČEK, Karel. Marketing při utváření podnikové strategie. Praha: Vysoká škola finanční a správní, o.p.s., v edici EUPRESS, 2009. ISBN 978-80-7408-022-7

 

KOTLER, Philip; WONG, Veronica; SAUNDERS, John; ARMSTRONG, Gary. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1545-2