Jdi na obsah Jdi na menu
 


Segmentace trhu

3. 3. 2010

Trh je ohromné místo kde se vytváří nabídka a poptávka po určitých produktech/službách. Marketingoví pracovníci musejí určovat, kterou skupinu lidí (potenciálních a stávajících zákazníků) budou oslovovat a nabízet nejlepší zboží/služby. Organizace nemohou oslovovat celou veřejnost, ale pouze určitou populaci, pro kterou je produkt vyráběn.

 
     Segmentace trhu znamená rozčlenění do určitých skupin zákazníků, kteří se liší svými PPO(potřeby, požadavky, očekávání).
 
      Segmentace trhu patří mezi základní metody marketingového řízení. Hlavním cílem pro společnost je, aby rozpoznala strukturu určitého potenciálního trhu, na který hodlá vstoupit a nabízet svůj produkt nebo službu. Společnost si musí zvolit pouze určité segmenty potenciálního trhu, které je schopna dlouhodobě nabízet svoje produkty a aby dosahovala dostatečný zisk.
 
Segmentace trhu zahrnuje např. následující kroky, které musí společnost učinit:
  1. Průzkum trhu – Společnost vytváří segmentační kritéria potenciálních zákazníků
  2. Profilování segmentů – potenciální zákazníci jsou rozdělování podle segmentačních „proměnných” kritérií do určitých skupin.
  3. Výběr cílového segmentu - targeting – viz. článek na této stránce. Společnost si zvolí ten segment nebo různé segmenty trhu, na kterých hodná vyvíjet svoji podnikatelskou činnost
 
Segmentace trhu existuje několik kritérií, ale záleží pouze na společnosti, podle které bude provádět segmentaci trhu. Zde uvedu nejčastější:
  • Geografická – potenciální zákazníci jsou rozděleni podle rozmístění  - například podle kontinentů, zemí, atd.
  • Demografická – potenciální a také i stávající zákazníci se dělí podle věku, pohlaví, náboženství, atd.
  • Socioekonomická – sem mohu uvést např. - vzdělání, povolání, příjem, atd.
  • Psychologická – společnosti segmentují podle - životních zájmů, postoje, hodnoty, atd.
 
 Příklady geografického hlediska segmentace.

Geografická segmentace
Stát
Česká republika, Německo, Rakousko, Slovenská republika, atd.
Okres
Jižní Čechy, střední Čechy, východní Čechy
Počet obyvatel
Méně jak 5000, 5000-20 000, 20 000-50 000,50 000-100 000, 100 000-300 000, 300 000 a více
Typ osídlení
Městské, venkovské, průmyslová oblast, atd.
Podnebí
Tropické, mírné, atd.

Zdroj – Diplomová práce – Tomáš Hajíček
 
 Příklady demografického hlediska segmentace:
      Určuje základ pro každou společnost, která vstupuje na nový trh. Mohu uvést příklad společnosti LEGO, kde mají segmentaci pro batolata do 3 měsíců, nemluvňata od 3 do 18 měsíců - zaoblené hračky. Pak od 2 do 5 let, kde se rozvíjí jejich schopnosti a 6-12, které se dále rozdělují na chlapce a dívky.[DP – Tomáš Hajíček]
 

Demografická segmentace
Věk
0-3roky, 4-12let, 13-18let, 19-35let, 36-60let, 60let a více
Pohlaví
Ženy, muži
Příjem
Do 20 000Kč, 21 000-40 000Kč, 41 000-80 000Kč, a více
Vzdělání
Základní, středoškolské bez maturity, středoškolské s maturitou, vysokoškolské
Společenská vrstva
Dělnická třída, střední vrstva, vyšší vrstva, atd.
Rasa
Černoši, běloši, atd.

 
Příklady psychografického hlediska segmentace.

Psychografická segmentace
Životní styl
Pracující, úspěšní, nadšený pro nákup, atd.
Společenská třída
Střední třída, vyšší třída, bohatí

 
       Každý segment na trhu, který je segmentován musí splňovat určité podmínky a je pouze na firmě/společnosti jaký potenciální segment si určí pro své podnikatelské aktivity. Než organizace provede segmentaci trhu, musí určit zásady, aby zbytečně neoslovovaly segmenty, které pro společnost není momentálně výhodný. Musejí být hlavně:
 
 1)    Měřitelný – každý segment, který chce firma/společnost použít na podnikání musí být měřitelný. Různé segmenty jsou špatně měřitelné, proto by měla firma nejdříve analyzovat své potenciální zákazníky.
 2)    Přístupný – segmenty musejí být přístupný. Např. pokud firma, která vyrábí  zdravotnickou obuv, provede průzkum a zjistí, že toto nosí jen určitý segment trhu a je plně obsazený, musejí přizpůsobit svoje plány a reklamu na tyto cílové potenciální zákazníky.
 
 3)    Dostatečně velký – určitý segment, pro které firma/společnost vyrábí a poskytuje služby, musí být dostatečně velký, aby pokryla náklady a výdaje na podnikatelskou činnost. Jsou i zde segmenty, které tvoří jen pár potenciálních zákazníků (např. výroba  a prodej luxusních vozů – Ferrari, atd.). Firmy ale mají spočítaný, že budou mít veliké zisky - Ceny těchto vozů se pohybují někde jinde
 
 4)    Rozlišitelný – jsou různé segmenty, které působí na trhu. Mnoho firem oslovují několik segmentu s potenciálními zákazníky. Např. prodejci motorek neoslovují pouze muže. Motorky kupují muži i ženy, děti které jezdí závodně,  mladí lidé od patnácti let.
 
 Výběr cílového potenciálního trhu.
Toto je také velice důležitý faktor segmentace potenciálních zákazníků, které organizace musí určit při vstupu na trh. Organizace se musí zaměřit na určitý druh marketingu, který se rozděluje na tři základní druhy.
 
1.   Masový, nediferencovaný marketing
Toto je jednotná segmentační strategie, při které určité organizace přicházejí na trh s jednotnou nabídkou určitého produktu. Jednoduše řečeno – organizace vyrobí a prodává výrobek/produkty, které budou oslovovat co největší počet potenciálních a stávajících zákazníků a vytvářejí masovou reklamu.
 
2.   Diferencovaný marketing
V tomto případě organizace oslovuje určité segmenty potenciálních a pak i stávajících zákazníků (např. děti předškolního věku, sportovce, důchodce) a vytváří zvláštní reklamy a oslovování.
 
3.   Koncentrovaný marketing
Organizace se snaží získat velký tržní potenciál v několika druhů segmentů. Chovají se opačně, než předchozím případě. Nesnaží se získat malý podíl ve velkém trhu, ale vstupuje na rozsáhlý trh s několika málo segmenty.
Organizace se zaměřuje na získání velkého tržního podílu na jednom či několika tržních segmentech či mikrosegmentech.
 
Zdroj:
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Praha : Grada, 2004, Dotisk 2007, 2006. ISBN 80-247-0513-3
Diplomová práce – Tomáš Hajíček
 
 

 

 

Z DALŠÍCH WEBŮ

REKLAMA